Un fallo recurrente de las escuelas y universidades es la falta de flexibilidad en el modelo educativo. Existe un sector del profesorado (por suerte cada vez menor) que se “acomoda” a un temario que reproduce año tras año cual papagayo, por no hablar de aquellos que han escrito un libro sobre la materia y viven de sus rentas hasta la jubilación.

A esta mala praxis se le escapa un aspecto fundamental de la educación empresarial: los “case studies” o modelos de éxito, que son tan cambiantes como los tiempos que corren y, por tanto, se deberían diseccionar y renovar tanto como modelo de iPhone aparece en el mercado.

De hecho, solo hace falta seguir la evolución de Apple para darnos cuenta de que lo que fue un caso de éxito ayer, ya no lo es hoy, y que por tanto seguir los pasos o la ideología que lleva a alguien a triunfar, es un planteamiento erróneo.

Es la diferencia entre inspiración y copia: quienes piensan que repitiendo un modelo se asegurarán el éxito, están abocados a cometer errores. ¿Qué ha sido de Nokia, líder indiscutible a finales de los 90 / primeros 2000?, ¿por qué ya no usamos iPods?

Hoy en día una hegemonía, por muy consolidada que esté, no es tan segura. Nadie discute de la fuerza de Facebook… hasta que surge una alternativa como Instagram que lo convierte en caduco (por no hablar del escándalo de Cambridge Analytica).

Es por esta razón que, tras repasar otros casos de éxito que por su naturaleza, tienen principios aplicables al mundo de la emprendeduría sin aparente fecha de caducidad (buscar qué es lo que hace algo innovador incluso en un ambiente tradicional), hoy quisiera desde el blog de Juan Pablo Jutgla hablar de qué hace fuerte a una empresa, pero también de cómo detectar sus debilidades, que todas la tienen. Lo veremos a través de uno de los indiscutibles gigantes empresariales a día de hoy: Amazon.

Puntos fuertes de Amazon

 

Comencemos con lo que ha hecho grande a Amazon, que se puede apreciar desde su propia concepción.

Amazon nació fuerte (que no exitoso). Su planteamiento ya era ambicioso desde hace 15 años y supo que la carrera hacia el fulgurante éxito del que disfruta hoy no iba a ser ni corta, ni mucho menos sencilla. Solo así soportó años de pérdidas y pérdidas simplemente sabiendo que llegaría su momento, y su momento llegó.

Así, el gigante de Seattle no cambió con la corriente, sino que se anticipó a ella mucho antes de que llegara y de esta manera estuvo preparada como nadie para soportarla y ser parte de ella.

Hace tan solo un par de años pocos eran los pacientes que compraban por internet para esperar unos días por un producto que creían necesitar al momento. Pocos emprendedores esperaban a que ante un “capricho”, fueran a sus casas a buscar en el portátil dónde conseguir ese producto antojadizo.

Hoy día, con envíos que duran incluso horas y con un móvil en el que comprar lo que sea, cuando sea, esto no es que solo sea posible, sino que es la tónica general. Y es lo común no porque se haya avanzado hacia esta posibilidad progresivamente, sino porque Amazon ha trabajado para que se faciliten sus servicios.

Mientras unas empresas invierten millones en promoción, Amazon los invirtió (y continua en ello) en logística para que lo que desees, lo tengas incluso antes de tener que desplazarte hacia el lugar donde puedas conseguirlo. Tal es su ambición al respecto, que incluso anticipa lo que vas a querer comprar para tenerlo preparado al momento de hacer clic en el producto.

Estrategia para debilitar a Amazon

Ante tal capacidad de anticipación, ante tal músculo para cambiar las reglas del mercado… ¿Cómo se puede competir con tal coloso?

Son muchos los críticos con Amazon, indicando que, desde su posición hegemónica, establece unas condiciones imposibles de soportar por pequeñas y medianas empresas, pero siendo sinceros, la culpa de que éstas desaparezcan no es de Amazon ni de una sociedad cada vez menos dispuesta a salir a la calle y comprar en un negocio: la culpa de que tu negocio no funcione es del hecho que no hayas sido capaz de hacerlo funcionar.

Vale que, por volumen, un pequeño negocio no puede competir con los precios que ofrece Amazon a sus clientes, vale que Amazon llega incluso a imponer sus costes a los productores con prácticas “cuestionables”, ¿pero no jugó en igualdad de condiciones cuando surgió hace ya más de década y media?, ¿no tienen las mismas oportunidades de ver qué pueden cambiar del sistema, de lo estipulado, para aprovecharlo en beneficio propio cualquier empresa?

Estas son las cuestiones que se planteó Kohl’s, una cadena minorista que provee a grandes almacenes y cuyo stock se vio amenazado por la amplia oferta de Amazon.

Lo fácil para Kohl’s, que lleva “sobreviviendo” desde la década de los años veinte en el sector, hubiese sido unirse a la corriente que niegue el cambio, que acuse a Amazon de romper las reglas y destruir el mercado, haciendo un alegato a sus clientes por apostar por el pequeño comercio frente al egoísmo de los grandes, a cambio de… gratitud.

Kohl’s sabía que, sin hacer frente a Amazon, su negocio podría aguantar la tormenta unos años, pero no las décadas que lleva a su espaldas, y por ello, en vez de ir a lo fácil, decidió estudiar a su adversario…

Es así como nació la estrategia de marketing que le ha llevado a nada más y nada menos que aumentar su clientela un 8,5%, a la par que recuperaban clientes que habían dejado de serlo (un objetivo preciadísimo en el marketing), y eso tan solo usando en su beneficio el que es el punto débil de Amazon.

 

Puntos débiles de Amazon

 

El punto más débil de Amazon es evidente hasta para la propia compañía incluso desde sus inicios. No es otro que la logística.

Vale que su éxito ha venido de reforzarla con puntos como esa “compra anticipada” a la que nos referíamos y siguen innovando en ella con planes ambiciosos como la entrega por dron. Pero aún así, el hecho de que no podamos palpar el producto, no podamos realmente ver su estado, hace que las devoluciones sean una constante en Amazon, sobre todo en un sector, la moda, donde las diferentes tallas y cómo queda finalmente el producto puesto es clave para que sea de utilidad para el cliente.

La política de devoluciones de Amazon permite que, a pesar de esta inconveniencia, el usuario no tema pedir el producto, ya que sabe que en el caso de que no le satisfaga, es posible devolverlo a un coste que asume Amazon.

Kohl’s, consciente de este talón de Aquiles, decidió no entorpecer la labor de Amazon, ser parte de su cadena de distribuidores y, en el caso concreto de las devoluciones, en vez de luchar contra ellas, facilitar la gestión hasta el punto de hacerla menos costosa para la empresa con sede en Seattle.

¿Qué ganaba con algo tan a aparentemente contraproducente para una empresa como es que tenga que hacer frente a devoluciones? Demostrar al cliente final que no todo vale, que para según qué productos, resulta menos costoso y menos complicado acudir a la tienda, probarlo, palparlo y solo si se está seguro, comprarlo.

Gracias a ser parte del proceso que forma parte del talón de Aquiles de Amazon, Kohl’s consiguió la ventana perfecta para difundir su mensaje, y lo hizo a coste cero y desde las trincheras enemigas.

¿Puede un modelo como el planteado por Kohl’s hacer caer a tal coloso como Amazon? No lo sabemos, pero de lo que sí estamos seguros es que con una mentalidad y una inteligencia hacia los negocios como la demostrada por el minorista puesto de ejemplo, ni el más bravucón de los empresarios podrá hacerte frente si proteges tu mercado y tu forma de hacer negocio.

 

¿Se puede hacer frente a Amazon? Puntos fuertes y no tanto del gigante de Seattle
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